Vinetiketten, historia, konst och subliminala meddelanden...

Våra sinnesintryck styr mycket av våra beslut och oftast i omedveten form. Doft, ljud och syn kopplas snabbt till tidigare erfarenheter och ger oss riktlinjer för att fatta nya beslut. Detta påverkar så klart även hur vi väljer varor i affärerna. 
Hur kläderna sitter på modeller i magasin, böckernas omslag och vinets etikett
vägleder oss i våra inköp.

En undersökning från Nielsen, ledande koncern i marknadsundersökning och
kundbeteendeanalys, visar att det tar oss inte mer än 7 sekunder för att bestämma om vi ska köpa en flaska vin eller inte. Beslutet fattas, med andra ord, innan vi ens har hunnit läsa innehållet eller detaljerna av det som finns i flaskan. Hur kan vi bestämma oss då?

Etiketten är det mest direkta verktyget producenten har för att berätta vilka
egenskaper vinet har och hur den vill skilja ur sig från andra. Det handlar om att
skapa identitet och kvalitetssäkra innehållet i flaskan, berätta om producenten och ge förutsättningar för att den rätta sinnesstämningen kan blomstra. Det är ett lite med ack så kraftfullt verktyg som skapar en omedelbar koppling till kunden och är onekligen den viktigaste dörren till ett möjligt köp.

Vad är etikettens funktion?

Etiketten har två huvudsakliga funktioner: den ena är formell och måste bemöta
lagliga krav och riktlinjer från olika myndigheter. Här kan du hitta information om
mängd, alkoholhalt, ursprung och så vidare. I vissa fall kan man även hitta
tilläggsinformation så som druvsort, om vinet tillhör någon skyddad
ursprungsregistrering (till exempel DO Rioja, Chianti DOCG osv.) eller vilka särskilda vintomtar druvorna tillhör (Chateau, Vino de Pago osv.). Ur detta perspektivet ger etiketten formell objektiv information som fokuserar på fakta och kvalité.

Den andra – mer subtila men ofta mer intressanta – funktionen etiketten har är att vara ”flaskans klänning”; den estetiska presentationen som siktar åt vårt
undermedvetande och försöker skapa en sinnesstämning som matchar innehållet. Lite lämnas till slumpen: producenterna är väl medvetna om att etiketten är ingångsporten till kundens beslut när flaskan står på en hylla eller i en nätbutik. Det är verktyget som ger möjligheten att förmedla vinets essens och producentens budskap till konsumenten.

Kunderna är mottagliga på olika sätt, beroende på förkunskaper och medvetenhet kring det man är ute efter. Vissa – kanske de mest oerfarna – kommer söka sig till välbekanta ord och begrepp som kan säkerställa en viss känsla av kvalité eller förutsägbarhet. Andra, mer garvade kunder kommer kunna söka efter alla detaljer som kan ge hen information och inspiration kring flaskans innehåll. Val av motiv, färg och typsnitt kommer ha stor relevans för båda kundgrupperna, och kommer vara avgörande när kundens ska välja bland havet av möjligheter på hyllorna, i andra hand ger textens innehåll formell information som förstärker de första sinnesintryck.

När började man använda etiketter?

Etikettens historia är, som hantverkshistoria i allmänhet, en god blandning av
teknologisk utveckling och anekdoter.
Vin”etiketterna” om de så kan kallas är mycket äldre än vad man skulle kunde tänka sig:
Redan under den gamla Egypten brukade man markera lerkrukor. Graveringar i leran berättade om innehållets årgång, ursprung och producentens namn var vanligt förekommande markeringar. Ibland kunde man även hitta markeringen ”rött vin av de bästa druvor”.

Ävven under romertiden skev man vinets namn eller ursprung på lerkrukorna man fortsatte göra så på trätunnor fram tills sextonhundratalen när man började använda glasflaskor i för ett nytt mousserande vin i Frankrike.

Munken Dom Pierre Perignon introducerade Champenoise emtoden och behövde kunna särskilja olika årgångar och tomter, och tillade information om ursprung och kvalité. Till en början var etiketten en pergament som knöts fast på flaskan med ett snöre.

Senare, kring mitten på sextonhundratalet, använde engelsmännen vin i karaffer där en liten tenn eller silverplakett berätta om karaffens innehåll.
Dessa metoder var förstås mycket kostbara och blev så småningom ersatta med pappersetiketter tryckta med svart bläck. Återigen var Champagneområdet bland de första och Claud Moets – nu känd som Moet & Chandon – bar en av de äldsta och mest kända etiketter.

Litografins uppfinning bidrog med en revolution i etikettens användning. Det blev då möjligt att trycka flera exemplar från en ritning på sten- eller zinkplåtar.

Både vinproduktionen, glasindustrin och transportindustrin utvecklades snabbt och behovet för flera glasflaskor att transportera vin med blev allt större.
Med allt flera vinsorter och producenter på marknaden blev det allt viktigare att
berätta om innehållet och, inte minst, göra sina egna flaskor märkvärdiga. Estetiken började vara viktig och man började anlita konstnärer för att rita etiketterna. Till en början återspeglade etiketterna tidens estetik, med barocka motiv, landskap och kända personligheter. Vinets producent presenterade med stolthet också på etiketten, men inget särskilt mer. Detta fram tills 1950 talet, när lagstiftningen började bli mer restriktiv och krävde mer konkret och standardiserad information om vinet på etiketten.

Reglerna för vad etiketten ska innehålla blev allt mer restriktiva med tiden. Knepet med introduktionen av en bakre etikett gjorde det möjligt att bevara den nödvändiga formella informationen, utan att minska etikettens tilltalande funktion.

Teknologins utveckling har bidragit med en exponentiell utveckling av etiketternas möjligheter, med tanke på material, utformning, funktion och estetik. Trots skärpningen och standardiseringen kring vad etiketterna skulle innehålla, kunde man bevara vissa karakteristiska drag i de olika produktionsområdena: franska etiketter bevarade sin balanserad elegans både i färgval och typsnitt, samt lantliga motiv av slott eller vingårdar.

Sherryproducenterna i Jerez utmärkte sig snabbt med deras art nouveau etiketter med färgglada, passionerade historiska, religiösa och folkloristiska motiv.

En diskret hjälpare

Flaskans utseende är ett direkt meddelande till vårt undermedvetande och ger
förmedlar i sig mycket information.

Etiketten är flaskans kläder och hur den ser ut berättar om innehållet, producenten och sammanhang där just det vinet kommer ifrån. Klassiska typsnitt och illustrationer för traditionella viner, lekfulla och färgrika för unga och lättsamma viner som flirtar med de yngre generationerna...

Tänk på det nästa gång du står framför en vinhylla och inte vet vad du ska välja: Vad är du ute efter? Har du särskilda önskemål på lagring, druvsort, ursprung, kolla den bakre etiketten, och den lilla texten. Om du hellre önskar ha en ny upplevelse och är öppen för att bli förvånad, kan du inspireras av etikettens estetik och låt magkänslan visa väg.